Afrique : l’origine du human centric …

Les tendances marketing en Afrique, un modèle innovant et inspirant. Du “bayam sellam” à Instagram, l’Afrique surprend pour sa capacité à garder, et adapter ses méthodes.

Les pubards du vieux continent pourraient trouver des idées dans le marketing de rue informel très vivace, développé chaque jour par d’innombrables petits commerces allant des friperies aux coupeurs d’ongle ! Voici quelques best practices.

Un marketing frugal

Ici, la qualité d’exécution de la publicité est importante mais le niveau d’exigence est loin de ceux de nos marchés. La priorité, c’est l’équilibre entre un moindre coût et la facilité de compréhension par le plus grand nombre.

Des médias réinventés

Les commerçants de rue font preuve d’ingéniosité pour attirer l’attention : en utilisant les sonorités associées à leur métier, le tailleur ambulant fait grincer son ciseau, le vendeur de potion utilise son verre doseur… Baliser le parcours du consommateur est une évidence pour les stratèges de la rue, qui utilisent tous les points de contact, des plus traditionnels (flyers) aux plus avancés (mobile).

Un marketing de marque

La fidélité aux marques est plus importante qu’en Europe (la base européenne est de 58%). La marque dans le marketing de rue, c’est le vendeur : c’est auprès de lui que l’on se plaint en cas de problème. Si l’on étend cette réflexion, on comprend le pouvoir de réassurance d’une marque forte et stable sur des consommateurs inquiets.

Un marketing de l’influence

Le point de contact stratégique est la recommandation par des proches, jusqu’à 80 % en Afrique subsaharienne (McKinsey), 90 % pour les produits alimentaires et les médicaments ! Le bouche à oreille et les médias sociaux sont clés, tandis que la communication dans les grands médias a une importance très faible. La gestion des relais d’opinion a été intégrée par les entreprises. Exemple avec les sapeurs les plus en vue sponsorisés comme n’importe quels influenceurs sur Instagram.

Un marketing au plus près de l’individu

Un vendeur de rue peut être aussi « lourd » que les messages de retargeting… De même, le prix va être défini en fonction du client et de son attitude : son niveau apparent de revenu, un habitué, etc. Si les experts du retargeting programment une augmentation de prix quand on est sur le point d’acheter, prennent-ils en compte notre élasticité au prix ? Le marchandage, élément clef de la vente, pourrait-il être réintégré par le commerce ? Imagine-t-on des chatbots discutant des prix ?

Redécouvrir les fondamentaux du commerce : le don et l’échantillonnage

Les notions d’échange et de gratification sont importantes. Ainsi, offrir du produit est l’une clef de vente (don / contre don). À ce titre, faire goûter le produit est un levier, redécouvert dans le commerce moderne – on appelle ça « expérience » ! Le marketing de rue est l’art de l’opportunisme : l’importance du contexte, du moment… Les Africains ont inventé le wait marketing : vente dans les bus, dans les files d’attente aux feux…

S’il y a une seule chose à retenir, c’est que le marketing africain est véritablement centré utilisateur

L’absence d’inertie structurelle fait que l’Afrique peut passer grâce aux nouvelles technologies d’un marketing traditionnel directement à ce nouveau marketing agile et human centric dont les marketeurs occidentaux se réclament sans cesse.

Dernière ressource peu employée dans nos pratiques : le paralogique, qui est le 5e P du marketing africain puisque plus des 80 % des acteurs (bayam sellam…) utilisent des pratiques superstitieuses comme des fétiches ou des prières. Une solution pour doper notre croissance ?

YVES SIMEON – Dirige RELOAD

Cabinet de conseil et de formation. Accompagne les entreprises dans la mise en place de parcours de (trans) formation. Yves intervient tous les mois dans la rubrique Mot pour Mot
reload-consultant.com
@SimeonYves

Commencez à taper et appuyez sur Entrée pour rechercher