Millennials : Fake concept ?

Le marketing doit-il vraiment changer au nom des millenials ?

Depuis novembre, une vague de présentations sur les millennials est tombée sur le marché Français: NRJ- Sociovision, Prisma, TF1-IPSOS… Un phénomène entamé aux USA dès 2013 par le BCG ou Deloitte Millennial. L’accroche de ces études est claire : le marketing doit se remettre en question ou mourir. Au début, cela m’a fait un peu sourire. Car pour l’avoir travaillé, le concept de génération est souvent dévoyé. La preuve, les études ne s’accordent pas sur sa définition. Il y aurait ainsi en France 7 millions de millennials, âgés de 15 à 35 ans. Un groupe qui rassemble aussi bien des lycéens que des parents… et surtout, de nombreux de clichés.

Ils veulent plus d’indépendance

53 % des 18-24 ans préfèrent travailler à leur compte qu’être salarié(e) d’une entreprise et 32 % pensent qu’être son propre patron est plus important que d’avoir la sécurité de l’emploi (TF1 Ipsos). Pourtant, cet engouement pour l’entreprenariat a fait long feu : le dernier rapport de Deloitte (Millennials Report 2017) montre que la recherche de stabilité est redevenue la règle.

Ils ne regardent plus la TV car ils sont sur leur mobile

La consommation des jeunes est depuis longtemps inférieure aux autres catégories. En baisse de 18 minutes chez les 15-24 ans sur 5 ans et de 15 minutes sur les 25-49 ans. Cependant, le déplacement des consommations media est un global. Le niveau d’audience des chaînes TV sur les jeunes est aussi corrélé au retrait des émissions jeunes des grilles. Aujourd’hui les groupes historiques pourraient inverser la tendance s’ils y mettaient les moyens.

Ils sont antipubs

Ils sont au contraire prêts à les partager. Ils acceptent la publicité dans les médias traditionnels, télévision, presse et affichage (étude Neon Prisma media.) Le problème réside plutôt dans le caractère intrusif de la publicité. La priorité est plus que jamais d’avoir une expérience fluide, que l’on soit millénnial ou non…

Ils sont de plus en plus infidèles aux marques

Ils sont infidèles à 45 % sur la nourriture et 25 % sur les marques électroniques. Mais leurs marques préférées restent les mêmes : Apple, Nike, Sony, Coca-Cola, Samsung… Une nouvelle fois, la défiance à l’égard des marques est un phénomène plus large qu’il nous faut étudier, et pas uniquement au prisme générationnel.

Les millennials comme reflet du futur

Individualistes, ultra-connectés, impatients… Les millennials tels que décrits par les marketeurs ne sont qu’une image magnifiée bien pratique des transformations plus générales de la société. Les spécificités qui leur sont attribuées sont le fait de tous : recherche de sens, besoin de transparence, exigences de fluidité et de rapidité héritées des nouvelles technologies… Si les jeunes d’aujourd’hui sont intéressants, c’est simplement parce qu’ils sont les hérauts du consommateur de demain. Parce qu’ils focalisent nos angoisses, cela nous pousse à poser la question de l’évolution du marketing. Brisons une bonne fois pour toutes les stéréotypes pour construire le marketing de demain, adapté à tous quel que soit notre âge !

YVES SIMEON – Dirige RELOAD

Cabinet de conseil et de formation. Accompagne les entreprises dans la mise en place de parcours de (trans) formation. Yves intervient tous les mois dans la rubrique Mot pour Mot
reload-consultant.com
@SimeonYves

Commencez à taper et appuyez sur Entrée pour rechercher