2017, année de transition pour les marques qui perdent notamment l’exclusivité du contact direct…
Bilan de la situation des marques en 2017, avec 4 problématiques de plus en plus prégnantes.
1. L’accès au consommateur via le médias va progressivement se complexifier
Le smartphone ne cesse de gagner en temps d’usage mais le modèle de présence des marques n’y est pas stabilisé. Le medium est dominé par des plateformes qui concentrent les audiences dans des univers fermés, Facebook, Snapchat, LinkedIn. Et dans lesquels les marques ont moins de marge de manœuvre. En parallèle, la fenêtre que représente les médias classiques se réduit car leur coût, lui, ne faiblit pas: la TV augmente ainsi de 3 % par an depuis 3 ans !
2. Les nouvelles plateformes de services imposent de nouvelles références aux marques traditionnelles.
Une référence de service sans couture que les marques sont obligées de suivre. Un contact permanent avec les consommateurs : Amazon avec son enceinte Echo est présent dans plus de 10 millions de foyers américains. La nouvelle économie est marquée par un fort dynamisme : spécialisées au départ, les start-up n’hésitent plus à explorer de nouveaux marchés de manière très agressive (Uber…). Les grandes marques traditionnelles perdent l’exclusivité du contact direct avec les consommateurs.
3. Les phénomènes de défiance sont plus importants
La confiance dans les marques est ainsi en baisse en France, de 30,1 % en 2015 soit une chute de plus de 8 points en 10 ans (source Kantar) ! Dans un contexte de nouveau rapport à la consommation, les communicants doivent réinventer les modes de discours.
4. Les consommateurs font des arbitrages face à la crise.
Certains indicateurs deviennent alarmants. Les militaires américains ont conceptualisé cette période : c’est le modèle VUCA, pour Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity. La réponse ? Agilité, Transparence, Vision et Confiance en soi !
Que font les marques dans ce contexte ? Elles vont au CES, testent des innovations, rencontrent des start-up… Mais cela ne leur permet pas de reprendre la main. Selon Accenture, seulement 26 % des entreprises ont un budget dédié aux programmes de transformation numérique.
2017, de nouvelles priorités ? Les entreprises doivent à l’ère du numérique identifier des leviers pour reprendre la main sur le contact consommateur grâce à des plateformes mobiles ou à travers des partenariats globaux, investir dans des innovations de rupture. Les techniques de génération d’idées, les approches design thinking et de crowdsourcing se sont répandues dans l’entreprise. Elles doivent maintenant être centrées sur la disruption des modèles marketing et accompagnées par le management !
En 2017, la priorité des priorités pour les marques est d’agir massivement sur leur modèle même si le système traditionnel fonctionne encore, c’est tout le dilemme des périodes de transition !
YVES SIMEON – Dirige RELOAD
Cabinet de conseil et de formation. Accompagne les entreprises dans la mise en place de parcours de (trans) formation. Yves intervient tous les mois dans la rubrique Mot pour Mot
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@SimeonYves
