Des interviews de notre célébrité locale de l’IA (Yan Le Cun – Facebook) sur toutes les ondes, plus de 20 livres sur la question que tout le monde se pose : l’IA, peut-elle remplacer l’humain ?
En parallèle, les vendeurs de pédagogie produisent les sempiternels sondages « saviez que plus de 50 % des directeurs marketing s’intéressent au sujet de l’IA ». On revit le phénomène médiatique des chabots qui a abouti à beaucoup « d’accidents industriels ».
Pour les opérationnels la question n’est pas métaphysique elle est concrète : comment utiliser l’IA pour créer de la valeur marketing ?
L’IA va nous faire gagner du temps, c’est une certitude. Une étude de Mckinsey global l’évalue à 13 % pour un directeur marketing (HBR 11/2017). L’IA est déjà une réalité dans les médias et le marketing opérationnel : l’analyse sémantique pour le traitement des insights, le traitement des données pour l’optimisation média, le real time bidding ou le scoring pédictif des outils de CRM. Les groupes comme WPP et Publicis investissent massivement dans l’IA.
Les nouveaux champs sont la rédaction de scénario avec l’initiative de WPP pour Lexus ES et, une initiative intéressant de Publicis avec Marcel pour une meilleure utilisation des ressources humaines. Marcel propose un « graphe de connaissances connecte des données structurées et non structurées existant dans des silos au sein de l’organisation » on attend les applications concrètes.
Deux questions stratégiques se posent :
1- Saurons-nous maîtriser l’IA afin qu’elle génère de la valeur ?
Lorsque l’on décrit les bénéfices de l’IA sur les différents champs, on arrive rapidement à la question des dérives potentielles que l’on avait déjà identifiée lors de la phase de développement du digital (cf livre blanc écosystème RELOAD). Il faut comprendre comment les outils vont être fabriqué pour imaginer les effets induits. Il y a un risque majeur que l’IA produise des solutions standardisées plutôt que du sur-mesure.
En effet, les outils l’IA sont partagé par tous : ce sont des techniques standard d’apprentissage supervisé qui permettent, à partir d’une base d’exemples, de classifier des images, du texte, des sons elles sont issues des avancées du deep learning. Toutes ces technologies disponibles dans des bibliothèques open source, développées par Google, Facebook, Amazon sont utilisées par les start-ups qui vont créer des produits marketing. De même, les sources de données utilisées par ces entreprises sont souvent les mêmes. Pour la rédaction de scénarios si toutes les agences travaillent avec la base de données des Cannes Lions tous les films vont se ressembler. Même moteur technologique, même data, même résultat !
2- Gagner du temps pour faire quoi ?
Je pense que la première réponse, c’est de le garder pour soi pour faire que l’industrie de la communication redevienne « normale » en terme d’organisation, temps passé au travail. Le second, c’est que ce temps peut être investi à produire de la stratégie ie se poser sur les problématiques, travailler les insights et surtout imaginer de nouvelles solutions.
Le risque majeur est de sur vendre l’IA à nos clients et de demander à l’IA de faire de la stratégie à notre place. Malheureusement une IA qui peut produire de la disruption n’existe pas encore !
https://www.business-marketing.fr
