A la recherche de la nouvelle création

La création comme tous les autres métiers doit se transformer.

La créativité n’a jamais été autant célébrée qu’à l’ère des startups et de la disruption technologique. « Innovez », « prenez des risques », « think outside the box » sont devenues des mantras inlassablement répétés des bancs d’école aux boards des plus grandes multinationales.

Paradoxalement, les agences de communication qui étaient hier les temples de la créativité débridée ne profitent pas de cet engouement alors même qu’en phase de transformation, bien des entreprises pourraient faire appel à leur savoir-faire.

C’est qu’à l’image de tous les métiers, la création est elle-même en pleine réflexion sur son identité, qui apparaît multiple.

Certains disent que la création, c’est plus que jamais du média.

Comme le rappelle Nick Law, dans sa Masterclass de SXSW 2019, la création n’existe pas sans support de création. Cette prise de conscience est accélérée par l’utilisation des réseaux sociaux : une création sur Snapchat n’a aucun rapport avec un bumper ad sur Youtube ou un carrousel sur Facebook.

D’autres affirment que la création, c’est avant tout de l’expérience.

David Droga l’a rappelé lors de la vente de son agence à Accenture : la com n’est rien si elle ne s’ancre pas dans une expérience consommateur complète qui intègre le contenu, le magasin, l’e-commerce…

Beaucoup soulignent que la création, c’est de la stratégie

Hier, le « créatif star » était un expert de la production de grands films TV. Aujourd’hui, les phases de conception et les produits sont devenus si complexes que l’idée centrale et déclinable est devenue autant, si ce n’est plus importante que la copy elle-même.

Certains disent qu’il n’y a plus de création sans technologie

Les premiers creative technologists sont apparus dès 2014. VR, AR, AI, voix… Les plateformes et opportunités se multiplient mais peu d’agences ont encore des laboratoires pour penser sur le long terme leur bonne intégration en termes d’écriture créative et de perspectives stratégiques.

Tous comprennent que la création, c’est aussi du business

Après le départ des départements média, la culture du « fait chiffré » avait disparu des agences créa. Elle est de retour au travers de rachats de startups et du rapprochement avec les agences de conseil média, qui permettent aux créations d’être testées en temps réel. Gageons qu’à l’avenir, la data sera surtout utilisée non pour justifier des idées créatives mais pour faire la preuve de l’apport concret de la communication au business des marques.

Tous ces changements nécessitent de nouveaux modes de production et de nouveaux créatifs.

On le voit : les enjeux de création sont plus complexes et exigent d’être abordés collectivement. A l’origine le créatif travaillait seul, puis Bill Bernbach a développé le modèle CR/DA.

Aujourd’hui, il faut concevoir un nouveau modèle de production avec un team créatif plus étendu qui intègre des expertises complémentaires, des identités plus diverses et des parcours volontiers atypiques. A voir si l’équipe sera composé par une IA (Marcel) ou par une nouvelle génération de « consultant-traffic ».

 

Article paru dans CB news / juin 2019

Photo by : Pexels

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