les grandes marques alimentaires en quête de nouvelles recettes.

À la recherche de rentabilité les hypermarchés privilégient leurs marques propres et les petites marques au détriment des grandes marques

De nombreux marchés sont sur le pied de guerre pour affronter la transformation digitale, la concurrence des GAFAM. Aujourd’hui, ce sont les grandes marques alimentaires qui sont en situation difficile.

Avec un niveau de 28 % de confiance auprès des consommateurs les marques perdent en moyenne 1 % par an (Source : Kantar)

Les chutes de PDM sur de nombreux marchés peu impliquant sont importantes. Ces dernières années, les grandes marques ont surtout progressé grâce à déflation et à la promotion. Elles risquent de se retrouver en difficulté avec les contraintes de la loi EGALIM. Les petites marques de PME tirent leur épingle du jeu avec un niveau de croissance de + 4,9 % en 2018 vs 2017 en CA (Source : IRI).

En parallèle, les hypermarchés mettent l’accent sur leurs marques propres car ils ont besoin de reprendre de la valeur. Leurs produits sont en phase avec les nouvelles attentes clients : elles sont souvent mieux évalués par Yuka que les marques nationales.

Les MDD thématiques et en particulier les MDD Bio sont de véritable leviers de croissance.

Carrefour, qui souhaite réduire ses assortiments (toutes marques) et renforcer le poids de ses MDD travaille sur la refonte de toutes ces gammes avec un objectif de réaliser un tiers de ses ventes via les produits de la marque Carrefour d’ici à 2022.

Il est vraisemblable que l’ensemble des distributeurs vont investir massivement en communication sur leurs marques propres.

Le modèle des magasins avec un nouvel équilibre en faveur des marques propres vs marques nationales à la manière de Décathlon va-t-il devenir le modèle référent pour les produits alimentaires?

 A ce titre, il est intéressant de constater que parmi les 10 enseignes préférées des Français… Classement OC&C 2018. 9 sont des enseignes spécialisées qui ont un modèle qui privilégie MDD et marques de PME. À noter que 3 d’entre elles sont des marques alimentaires : Picard, Grand Frais et Biocoop.

Face à ces mouvements de marché, renforcer par la montée en charge d’Amazon les grandes marques doivent redéployer leur stratégie.

Au préalable, elles doivent bien sûr être irréprochable et multiplier les engagements nutritionnels et environnementaux. … Et repasser devant les MDD en terme de qualité produit.

Les grands axes de déploiement sont la spécialisation, les nouveaux axes de distribution et la diversification.

Renforcer les spécificités des produits jusqu’à la spécialisation c’est la stratégie long terme de Nestlé avec la création de Nestlé Health Science, société pionnière ayant la conviction que le territoire de l’alimentation santé est un axe d’avenir.

La recherche de nouveaux moyens de distribution est une stratégie que Danone a initié dès 2010 en créant Evianchezvous.com son canal de vente « propriétaire ».

Pour les marques alimentaires, l’ouverture de restaurants a longtemps été un fantasme à l’image de Lustucru ou Barilla qui ont fait des tentatives. Des marques comme M&’s à New-York ou Senoble à Paris se sont dotés de flagship. Repenser la distribution cela va naturellement déboucher sur de nouvelles propositions marketing comme l’a fait Dollar Shave Club suivi par Bic en Europe.

Les grandes marques alimentaires ne peuvent plus faire l’économie de la redéfinition de leur champ de business à partir de l’analyse de leur marque. Hier, Danone vendait des Yaourt demain la marque pourrait vendre une offre santé intégrant un coach, des programmes alimentaires, …. Les grandes marques vont vendre moins de produits, mais plus de nouvelles offres de service qui s’appuient sur la notion d’abonnement.

Ce qui arrive aux marques alimentaire est symbolique d’un mouvement plus global. Les consommateurs veulent du local, du kraft alors que le marketing des grandes marques leur propose des produits conventionnels, du « marketés ». Le mot marketing devient un gros mot, il doit redevenir le synonyme de différence positive. La solution est peut-être tout simplement de changer leur marketing.

 

photo by pexels

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